Qui tire les ficelles des modes dans le monde de la coiffure ?
Le 13/07/2015 à 16h39 - Expert Zone
Une question que je me pose depuis un petit moment, et dont je commence enfin à avoir un élément de réponse. Qui définit les tendances coiffure d'une saison ? Parce que oui, vous le voyez bien chaque année, les magazines accordent tous leurs violons pour dire que telle ou telle couleur est LA tendance de l'été. Cette année par exemple, on nous sert du bronde à toutes les sauces. Mais tire les ficelles ?
Vous allez me dire que je suis bien naïf, mais pendant longtemps, j'ai cru que les magazines avaient une indépendance éditoriale, et pouvaient tous mettre en avant la tendance qu'ils préfèrent. C'est en tout cas ce que l'on essaie de nous faire croire, entre autres en communiquant autour de Anna Wintour, la fameuse reine de la mode qui aurait le pouvoir de faire et de défaire une marque, ou un produit. Ça, c'est ce que l'on aimerait bien nous faire croire... Mais la réalité est toute différente. Toute différente, car les marques entretiennent des relations plus que proches avec les maisons de presse. Vous le savez comme moi, les marques achètent des pages de publicité aux magazines, ce qui permet aux magazines de vivre. Un modèle on ne peut plus simple, et qui expliquera pourquoi le contenu (écrit) de votre magazine préféré ne traitera quasi exclusivement que de l'actualité des marques qui annoncent chez lui. Jusque-là, rien de neuf sous le soleil, c'est un modèle appliqué à tout type de média (pro, grand public, papier ou web).
Mais cette année, un nouveau cap a été franchi... Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais depuis quelques jours, on ne fait que parler du bronde. Le bronde pour ceux qui l'auraient loupé, c'est une couleur (ni plus ni moins qu'un balayage) qui est déjà sortie l'année dernière. Elle a fait son petit effet, mais il faut croire que des stocks de colorations sont restés sur les bras des L'Oréal and co, et qu'il faut les liquider cette année. Une machine de guerre imparable a donc été mise en place...
Un changement important s'est produit dans la presse il y a quelques années. De plus en plus, nous prenons modèle sur les tabloïds anglais que nous avons si longtemps critiqués, et la quasi-totalité de l'information délivrée en France tourne autour des stars (et des starlettes de la téléréalité). Ce qui a pour conséquence dramatique une désinformation de masse des populations, qui sont bien plus intéressées dans la nouvelle coupe de cheveux de Nabilla, plutôt que dans ce rapprochement historique qui est en train de s'opérer entre Wella et Coty. Comparez les chiffres de vente entre Les Échos et Closer pour ceux qui ne nous croient pas, vous allez être surpris. Mais bref, le sujet n'est pas vraiment là. Le vrai sujet de fond, c'est que les stars ont un potentiel visibilité de plus en plus important auprès des consommateurs finaux, que ce soit au travers de leurs apparitions dans les médias, ou plus récemment au travers de leurs comptes sur les réseaux sociaux. Une réelle aubaine pour les marques qui ont décidé de s'accaparer cette visibilité à moindre coût en sponsorisant les stars. Vous l'aurez compris, on appelle ça "les égéries" dans le joli monde de la beauté. La manière dont on vous le présente, c'est que la star représente les valeurs de la marque blablabla... La vraie raison d'être de l'égérie, c'est que sa tronche sur une boîte de couleur augmente de 40% les ventes, qu'elle essaie de placer la marque sponsor à chacune de ses apparitions à la TV ou sur les tapis rouge, et qu'elle dispose de millions de fans dont la marque pourra profiter à outrance pour faire la promotion de ses produits. Vous ne nous croyez pas ? Démonstration...
Qui est le champion du monde en matière d'égéries ? Cocorico, un Français, il s'agit de L'Oréal... Les égéries, c'est limite la société qui en a inventé le concept, et qui se paye le luxe aujourd'hui de traiter avec des noms incroyables tels Eva Longoria ou Blake Lively. Et attardons-nous sur le cas de Blake Lively, qui est assez flagrant... La semaine dernière, TOUS les magazines people sans exception ont partagé une photo de la nouvelle coupe de cheveux de la star... Car oui, les coupes de cheveux des stars, ça cartonne. Le moindre changement capillaire de Rihanna, et ce sont des centaines de millions d'internautes qui se ruent sur les pages des magazines people. Alors quand on parle de Blake Lively et de son image passe-partout qui plaît à tout le monde, je vous laisse imaginer le trafic que ça draine. Mais revenons à nos moutons. La semaine dernière, on nous parle donc de la nouvelle coiffure de Blake Lively, qu'elle a partagé sur son compte Instagram : un bronde. Oui, la star a quitté son blond vénitien légendaire pour passer au bronde. Vous commencez à voir ou je veux en venir ?
La semaine dernière, ce sont donc les magazines people qui relaient l'information comme quoi Blake Lively passe au bronde. Coup de tonnerre sur la toile, les fans qui se déchirent blablabla... Ça, c'est ce que l'on veut vous faire croire. Mais la réalité, c'est que Blake Lively a occupé la première place dans toutes les rédactions féminines la semaine dernière, avec sa nouvelle couleur de cheveux. Elle a préparé le terrain en quelque sorte. Elle a préparé le terrain pour les magazines beauté qui ont pris le relai. Bah oui, si les stars le font, c'est que c'est une tendance de fond non (en fait, il y en a 2, Blake Lively et Eva Longoria qui sont passé au bronde, mais on veut vous faire croire que ce sont TOUTES les stars qui y ont succombé)... Cette semaine, ce sont donc tous les magazines beauté qui reprennent le flambeau, et qui parlent de bronde, la couleur de l'été etc... Et pas plus tard qu’hier soir, alors que je regarde tranquillement la TV, qui vient donner le coup de marteau final et se paye des spots à horaire de grande écoute en vantant les mérites de sa dernière couleur bronde? L'Oréal... Vous avez tout compris, la boucle est bouclée... Dans le jargon des Havas et autres agences de pub qui les conseillent, on appelle cela de la communication 360. Une communication qui touche tous les supports (web, papier, radio et TV). Mais une dimension supplémentaire a été intégrée dans cette campagne de communication, c'est le pouvoir médiatique de l'égérie...
La fameuse photo de Blake Lively en bronde, qui a mis le feu aux poudres
En effet, ce qui est vraiment révolutionnaire dans cette manière de communiquer, c'est que L'Oréal pour cette campagne 360 de grande ampleur n'a payé que ses spots TV... Et c'est là la vraie révolution. C'est l'égérie et son pouvoir médiatique qui ont lancé la machine, et on pourrait résumer l'affaire comme suit : Post d'une photo sur les réseaux sociaux par l'égérie -> agitation de la communauté de fans -> la presse people s'empare de l'affaire (essentiellement sur le web) -> la presse beauté emboîte le pas (web et papier) -> L'Oréal annonce à la TV aux heures de grande écoute auprès d'une audience qui est déjà sensibilisée à la "tendance" -> L'Oréal ramasse le cash d'une opération de communication parfaitement orchestrée...
Dans les faits, on ne saura jamais réellement si L'Oréal a demandé à l'égérie de se colorer les cheveux... Mais le déroulé de l'opération est tellement parfait que je suis prêt à mettre une main à couper pour soutenir cette hypothèse...
Et oui, vous savez tout maintenant, voilà comment on lance une mode dans le monde de la coiffure... Très franchement, bien que je ne sois pas un grand fan des produits et des pratiques de L'Oréal, je dois tout de même reconnaître que nous avons assisté la à un coup de maître, un vrai cas d'école, comme seul L'Oréal sait le faire (le dernier coup d'éclat de la marque remontait au lancement d'INOA). Ne vous étonnez donc pas si on vous demande du bronde dans vos salons pendant les mois qui viennent... Vous saurez d'ou ça vient, et vous aurez de quoi discuter avec votre client pendant la pose... :-)
Thibaut Le Pellec - Co-fondateur MeilleurCoiffeur.com
PS : quelques captures d'écran des résultats de recherche de Google, à l'heure ou j'écris l'article, pour que vous preniez bien conscience du phénomène.
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